TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN Los modelos de investigación se refieren a los momentos de los estudios metodológicos (Wolf, 1996: 22 y ss)[1], y son: 01. La teoría hipodérmica – 02. La teoría empírico-experimental o de la persuasión – 03. La teoría de la investigación empírica sobre el terreno – 04. La teoría estructural-funcionalista – 05. La teoría crítica de los medios – 06. La teoría culturológica – 07. La teoría de los cultural studies – 08. Las teorías comunicativas – 09 La teoría matemática de la comunicación – 10. El modelo comunicativo semiótico-informacional y 11. El modelo semiótico-textual. A partir de aquí vamos a estudiar cada una de ellas.
1.- TEORÍA HIPODÉRMICA.
‘Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje’ (Wright, 1975:79)[2]. Aparece cuando el fenómeno de la comunicación de masas (I y II Guerras Mundiales), intenta responder a la pregunta: ¿Qué efectos producen los medios en una sociedad de masas? Tiene que ver, principalmente, con la propaganda, que se expande sobre esta sociedad de masas y una teoría psicológica sobre la acción. Es conveniente que tengan ustedes claro el concepto clásico de ‘sociedad de masas’ y su posible redefinición a la luz del desarrollo de Internet. Se origina en la historia del pensamiento político. Comienza con la revolución industrial (S. XIX). Ver a Ortega y Gasset[3] en su tesis sobre la cualidad del hombre-masa, resultado de la desintegración de las elites (especialmente los capítulos ‘Comienza la disección del hombre-masa’; ‘Primitivismo y técnica’ y ’Sobre la rebelión de las masas’.
Las masas se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas y con escasa o ninguna posibilidad de interactuar (esta definición puede ser replanteada a la luz de Internet, abrimos debate). Esta cualidad de aislamiento físico y normativo del individuo inmerso en la masa explica el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los medios de comunicación. Por tanto, “…cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados” (Wright Mills, 1963: 203)[4]. La publicidad se basa en llegar al ‘blanco’ e ‘inocular’ el mensaje, de ahí el nombre de esta teoría: hipodérmica. Establece una relación directa entre la recepción del mensaje y los comportamientos estimulados por éstos. “Si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar” (Wolf, 1996:29, op.cit.).
Este modelo se basa en la psicología conductista. “Estímulos que no producen respuestas no son estímulos. Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta no estimulada es como un efecto sin causa” (Lund, 1933: 35)[5].
Harold Laswell, está considerado como uno de los padres del análisis de contenido, una metodología que tendrán ustedes que conocer y manejar bien a lo largo de este curso. Este investigador propone y supera la teoría hipodérmica en 1948. La base de su postulado es: “Una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿Quién dice qué, a través de qué canal a quién y con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos” (Lasswell, 1948:84)[6].
Veamos. La primera parte de este proposición de Laswell, se refiere al EMISOR (Controla lo que va a ser difundido). Si nos centramos en la segunda, estaremos haciendo un análisis de contenido de los mensajes; en el tercero se analizan los medios y, finalmente, se analiza la audiencia.
Laswell creó con este paradigma una verdadera Teoría de la Comunicación, vinculada a la de la Información, que fue, y es aún, un referente para los estudios de investigación. Es prudente señalar, que el efecto feed-back es todavía objeto de análisis y solución. Podemos esquematizar la propuesta de Laswell, que están presentes en los procesos de comunicación de masas, así:
ESQUEMA DEL PARADIGMA DE LASWELL
Procesos asimétricos:
(E) activo——— produce el estímulo
(R) pasivo——- produce una reacción
Comunicación intencional:
(E) persigue un fin———— producir un efecto observable y mensurable
(R) Presenta un comportamiento——- relacionado con la intención
(E) Finalidad tiene relación sistemática con el Mensaje
Esto produce:
Análisis de contenido (E/M) ————– Objetivos de [manipulación] (E)
(R) Efectos observables ———- transformación [hábitos de consumo], modificación comportamientos, actitudes, opiniones, etc.
Procesos aislados:
(E/C) Independientes de—– (R) Aislado de (E) y de la masa [aunque pertenece a ella]
En síntesis:
El modelo Laswell organiza la investigación [communication research] en sus dos temas centrales:
A) Análisis de los efectos.
B) Análisis de los contenidos
(E) = Emisor – (R) = Receptor – (M) = Mensaje – (C) = Canal
Para ampliar y fijar estos conceptos deberán ustedes leer (Wolf, 1996: 30-35, op. cit.)
Hay que apuntar que hoy día, las técnicas de estudios sistemáticos de marketing, para las audiencias se basan más en la segmentación de las mismas y que el sujeto/masa está más definido como individuos capaces de discernir y no sólo un átomo disperso en la masa. No obstante la teoría hipodérmica supuso la aparición y sistematización de los procesos de investigación basados en la encuesta, los estudios de mercado, sondeos de opinión pública, etc., que aún siguen siendo utilizados. Definió el papel del sujeto como elector, consumidor, ciudadano, etc. Todo esto sucedió en las décadas treinta y cuarenta del siglo XX. 2.- TEORÍA EMPÍRICO-EXPERIMENTAL O DE LA PERSUASIÓN. Esta cuestiona y revisa el proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta. Llama la atención -por primera vez en la investigación mediológica- la complejidad de los elementos a considerar en la relación E/M/R. Se pretende estudiar la eficacia óptima de la persuasión y también explicar el fracaso de los tales intentos. Existe la idea de que es posible obtener efectos importantes en la persuasión del receptor, siempre que los mensajes estén bien estructurados, pero que aún así con frecuencia los objetivos previstos no son alcanzados. (Wolf, 1996:36, op. cit.). Se toma en cuenta la diferenciación del público. El mensaje y éste interactúan, pero los resultados, la respuesta de los individuos depende de sus rasgos específicos, de la personalidad de cada uno. (De Fleur, 1970:122)[7]. Se puede esquematizar así:
Es, básicamente, el mismo planteamiento de la Teoría Hipodérmica, pero integrado en un marco de análisis más complejo. Se dedica a estudiar los efectos de los medios en una situación de campaña (electoral, informativa, propaganda, publicidad, etc.).Sus características son: “Tienen finalidades específicas y está planificada para obtenerlas; tiene un duración temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su éxito puede ser valorado; es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser ‘vendidos’ al público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores” (McQuail, 1977)[8]. Como pueden observar la cantidad de variables intervinientes son apreciables y, por tanto, los márgenes de error aumentan. Desde la audiencia, podemos señalar los siguientes factores: (R) Interés por la información — No todos son un ‘blanco’ (target) similar para el (E) — Los NO-informados pueden tener dificultades La relación entre motivación y adquisición de información es proporcional a la posibilidad de exposición al mensaje. En síntesis:Cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés aumenta, mayor es la motivación de la gente para saber más. El éxito de una campaña de información depende del interés del público hacia el tema y de la amplitud de los sectores de población interesada. También es importante escoger bien el medio por el cual se va a difundir el mensaje. De aquí la importancia dada a la investigación sobre los mass media y sus audiencias. Esto echa por tierra el efecto perverso atribuido a los medios, que señalaba a estos como manipuladores de la audiencia, ya que los individuos que la forman están dispersos y no siempre atienden a los mensajes. Esto se llama en esta Teoría, ‘exposición selectiva’ (tiene que ver con la codificación del mensaje). Señala que la audiencia tiende a exponerse a los mensajes afines y evita los que no son de su interés. En fin, esta Teoría Empírico-Experimental prueba la complejidad del fenómeno a estudiar en oposición al esquematismo de la hipodérmica. Hay que agregar a lo anterior la llamada por esta Teoría, ‘percepción selectiva’ (tiene que ver con la recepción del mensaje). Y, finalmente, la ‘memorización selectiva’, que tiene que ver con la capacidad de recordación y fijación en la memoria del contenido central o principal del mensaje.
Para que una campaña tenga efecto es necesario estructurar el mensaje en cuatro factores: Credibilidad de la fuente – Orden de las argumentaciones – Exhaustividad de las mismas – Explicitación de las conclusiones. (Deben ustedes ampliar esta Teoría en (Wolf, 1996:35-50, op.cit.) 3.- ESTUDIOS EMPÍRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS. El tema central de esta teoría, que parte de la anterior, está familiarizada con la investigación sociológica sobre el terreno. Relaciona los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se producen. Se le da importancia al estudio sobre el consumo de los medios. Como un ejemplo, tomado de una de las primeras investigaciones sobre la radio, hecha por Paul F. Lazarsfeld, donde estudió porqué las audiencias preferían unos programas a otros. Estableció tres variables que es recomendable usar a la vez:
Esta teoría estableció, a partir de un estudio realizado en la Segunda Guerra Mundial sobre la propaganda aliada en los soldados alemanes con la finalidad de que depusieran las armas, que “…la eficacia de los mass media sólo es analizable en el contexto social en el que actúa” (Shils y Janowitz, 1948)[9]. Que señala la importancia del sistema social que rodea el mensaje. Se establece (Katz-Lazarsfeld-Berelson-Gaudet) la llamada corriente de la comunicación a dos niveles (two-step flow of communication) (los dos pasos en el flujo de la comunicación), que está determinada por la influencia que ejercen los líderes de opinión como mediadores entre los medios de comunicación y los individuos. (Ver esquemas, Wolf, 1996:58, op.cit). Se diluye el concepto ‘masa’ en la investigación de la comunicación agotándose su función heurística (búsqueda o investigación de documentos o fuentes históricas). Es de notar que el desarrollo e implantación de las plataformas mediáticas audiovisuales, a partir de la década de los cincuenta del siglo XX a la fecha, ha modificado el empleo del tiempo libre y, por tanto, la influencia de los líderes de opinión ha disminuido como factor de filtro de los medios ante sus grupos de influencia. (Deben ustedes ampliar esta Teoría en (Wolf, 1996:50-68, op. cit.) 4.- TEORÍA FUNCIONALISTA DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS. Se basa en la teoría sociológica estructural-funcionalismo. Se interesa por las funciones que desarrollan los medios de comunicación. Aquí la pregunta principal es sobre las funciones que desempeñan los medios y no, como en las anteriores teorías vistas, sobre los efectos de éstos. Hemos seguido el desarrollo de:
Ahora se trata de centrar la atención sobre “…las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad…” (Wolf, 1996:69, op. cit.). Si antes se estudiaba las campañas, ahora aquí interesa la producción y difusión cotidiana de mensajes. Se establece así la relación directa entre medios y sociedad. Es una forma de investigación del fenómeno mediológico, que pone en el campo sociológico el asunto de la communication research. En este sentido podemos comparar:
La lógica que regula los fenómenos sociales está constituida por las relaciones de funcionalidad e intenta solucionar cuatro problemas:
(Ampliar estos conceptos en Wolf, 1996: 70-73, op. cit.) Funciones de la comunicación de masas: Relaciones Medios/Sociedad.Para poder hacer inventario e investigación, en términos funcionales, las relaciones entre medios y sociedad (siempre complejas) Charles D. Wright propone el siguiente esquema conceptual:
(*) Los cuatro tipos de actividades no son sinónimos de funciones, corresponde a las consecuencias de desarrollarlas desde los medios. Este ‘inventario’ de Wright está relacionado con cuatro tipos de fenómenos comunicativos:
Lazarsfeld-Merton (1948: 82)[10] identifican otras tres funciones:
Relacionar las normas fundamentales de una sociedad con los problemas que abordan los medios, sería un buen ejemplo para medir la calidad, cantidad y relación de las funciones relacionadas. Si descubrimos una disfunción grave en los mensajes que difunden los medios, podríamos inferir un daño más o menos grave en la sociedad. De allí, la enorme responsabilidad social del sistema de medios y de los periodista que los usan como herramienta de trabajo bajo un régimen ético profesional, y el peligro que representa que cualquier ‘paracaidista’ haga uso de ellos, ya que se les supone exentos de tal ética. Los mismos autores relacionados antes, alertan sobre otra disfunción, cual es la exposición a grandes cantidades de información (universo global de las comunicaciones), que puede originar una ‘disfunción narcotizante’. Un conocimiento pasivo (informativo) sin una participación activa en los procesos sociales. Internet, como medio de medios de masas puede estar introduciendo una gran dosis disfuncional. (ABRIR DEBATE).(Ampliar estos conceptos en Wolf, 1996: 73-77, op. cit.)Los usos y gratificaciones. Como hemos indicado en esta teoría, la pregunta principal no es ¿qué hacen los medios con las personas?, sino, ¿qué hacen las personas con los medios? Esto se basa en que por muy potente que sea el Mensaje no influenciará al Receptor, que no se sirva del (M) en el contexto socio-psicológico en el que vive.
Aquí se estable al (R) como iniciador de un (M) de retorno (feed-back). “El receptor actúa sobre la información de la que dispone y la usa” (McQuail, 1975:17)[11]. (E) y (R) son partes activas del proceso comunicativo. Este punto es muy importante y diferencia a esta teoría más allá de la teoría Funcionalista sociológica. Hay tres estudios que anticipan ‘los usos y gratificaciones’: Waples-Berelson-Bradshaw, 1940)[12]; Berelson, 1949[13]; ambos sobre los efectos de la lectura en periódicos y Lasswell, 1948[14], que establece las tres funciones principales desarrolladas por la comunicación de masas:
A estas tres, Wright (1960)[15] agrega una cuarta: entretener. Queda establecida la hipótesis de los ‘usos y gratificaciones’, cual es la relación entre el consumo, el uso y los efectos de los medios en los destinatarios. Más adelante, Katz-Gurevitch-Haas (1973)[16] establecen cinco clases de necesidades que los mass media satisfacen:
Ver las diferencias entre los ‘usos y gratificaciones’ obtenidas por la audiencia de los diferentes medios de masas en (Wolf, 1996: 81-85, op. cit.)Para concluir la teoría funcionalista, explicar el cuadro (Wolf, 1996: 89-90, op. cit.).
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