TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN Los modelos de investigación se refieren a los momentos de los estudios metodológicos (Wolf, 1996: 22 y ss)[1], y son: 01. La teoría hipodérmica – 02. La teoría empírico-experimental o de la persuasión – 03. La teoría de la investigación empírica sobre el terreno – 04. La teoría estructural-funcionalista – 05. La teoría crítica de los medios – 06. La teoría culturológica – 07. La teoría de los cultural studies – 08. Las teorías comunicativas – 09 La teoría matemática de la comunicación – 10. El modelo comunicativo semiótico-informacional y 11. El modelo semiótico-textual. A partir de aquí vamos a estudiar cada una de ellas. 

1.- TEORÍA HIPODÉRMICA.

‘Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje’ (Wright, 1975:79)[2]. Aparece cuando el fenómeno de la comunicación de masas (I y II Guerras Mundiales), intenta responder a la pregunta: ¿Qué efectos producen los medios en una sociedad de masas? Tiene que ver, principalmente, con la propaganda, que se expande sobre esta sociedad de masas y una teoría psicológica sobre la acción. Es conveniente que tengan ustedes claro el concepto clásico de ‘sociedad de masas’ y su posible redefinición a la luz del desarrollo de Internet. Se origina en la historia del pensamiento político. Comienza con la revolución industrial (S. XIX). Ver a Ortega y Gasset[3] en su tesis sobre la cualidad del hombre-masa, resultado de la desintegración de las elites (especialmente los capítulos ‘Comienza la disección del hombre-masa’; ‘Primitivismo y técnica’ y ’Sobre la rebelión de las masas’.

Las masas se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas y con escasa o ninguna posibilidad de interactuar (esta definición puede ser replanteada a la luz de Internet, abrimos debate). Esta cualidad de aislamiento físico y normativo del individuo inmerso en la masa explica el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los medios de comunicación. Por tanto, “…cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados” (Wright Mills, 1963: 203)[4]. La publicidad se basa en llegar al ‘blanco’ e ‘inocular’ el mensaje, de ahí el nombre de esta teoría: hipodérmica. Establece una relación directa entre la recepción del mensaje y los comportamientos estimulados por éstos. “Si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar” (Wolf, 1996:29, op.cit.).

Este modelo se basa en la psicología conductista. “Estímulos que no producen respuestas no son estímulos. Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta no estimulada es como un efecto sin causa” (Lund, 1933: 35)[5].

Harold Laswell, está considerado como uno de los padres del análisis de contenido, una metodología que tendrán ustedes que conocer y manejar bien a lo largo de este curso. Este investigador propone y supera la teoría hipodérmica en 1948. La base de su postulado es: “Una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿Quién dice qué, a través de qué canal a quién y con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos” (Lasswell, 1948:84)[6].

Veamos. La primera parte de este proposición de Laswell, se refiere al EMISOR (Controla lo que va a ser difundido). Si nos centramos en la segunda, estaremos haciendo un análisis de contenido de los mensajes; en el tercero se analizan los medios y, finalmente, se analiza la audiencia.

Laswell creó con este paradigma una verdadera Teoría de la Comunicación, vinculada a la de la Información, que fue, y es aún, un referente para los estudios de investigación. Es prudente señalar, que el efecto feed-back es todavía objeto de análisis y solución. Podemos esquematizar la propuesta de Laswell, que están presentes en los procesos de comunicación de masas, así:

 Hay que apuntar que hoy día, las técnicas de estudios sistemáticos de marketing, para las audiencias se basan más en la segmentación de las mismas y que el sujeto/masa está más definido como individuos capaces de discernir y no sólo un átomo disperso en la masa. No obstante la teoría hipodérmica supuso la aparición y sistematización de los procesos de investigación basados en la encuesta, los estudios de mercado, sondeos de opinión pública, etc., que aún siguen siendo utilizados. Definió el papel del sujeto como elector, consumidor, ciudadano, etc. Todo esto sucedió en las décadas treinta y cuarenta del siglo XX.  2.- TEORÍA EMPÍRICO-EXPERIMENTAL O DE LA PERSUASIÓN. Esta cuestiona y revisa el proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta. Llama la atención -por primera vez en la investigación mediológica- la complejidad de los elementos a considerar en la relación E/M/R. Se pretende estudiar la eficacia óptima de la persuasión y también explicar el fracaso de los tales intentos. Existe la idea de que es posible obtener efectos importantes en la persuasión del receptor, siempre que los mensajes estén bien estructurados, pero que aún así con frecuencia los objetivos previstos no son alcanzados. (Wolf, 1996:36, op. cit.).          Se toma en cuenta la diferenciación del público. El mensaje y éste interactúan, pero los resultados, la respuesta de los individuos depende de sus rasgos específicos, de la personalidad de cada uno. (De Fleur, 1970:122)[7]. Se puede esquematizar así: 

 Es, básicamente, el mismo planteamiento de la Teoría Hipodérmica, pero integrado en un marco de análisis más complejo. Se dedica a estudiar los efectos de los medios en una situación de campaña (electoral, informativa, propaganda, publicidad, etc.).Sus características son: “Tienen finalidades específicas y está planificada para obtenerlas; tiene un duración temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su éxito puede ser valorado; es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser ‘vendidos’ al público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores” (McQuail, 1977)[8].         Como pueden observar la cantidad de variables intervinientes son apreciables y, por tanto, los márgenes de error aumentan. Desde la audiencia, podemos señalar los siguientes factores: (R) Interés por la información — No todos son un ‘blanco’ (target) similar para el (E) — Los NO-informados pueden tener dificultades La relación entre motivación y adquisición de información es proporcional a la posibilidad de exposición al mensaje.  En síntesis:Cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés aumenta, mayor es la motivación de la gente para saber más. El éxito de una campaña de información depende del interés del público hacia el tema y de la amplitud de los sectores de población interesada. También es importante escoger bien el medio por el cual se va a difundir el mensaje. De aquí la importancia dada a la investigación sobre los mass media y sus audiencias. Esto echa por tierra el efecto perverso atribuido a los medios, que señalaba a estos como manipuladores de la audiencia, ya que los individuos que la forman están dispersos y no siempre atienden a los mensajes. Esto se llama en esta Teoría, ‘exposición selectiva’ (tiene que ver con la codificación del mensaje). Señala que la audiencia tiende a exponerse a los mensajes afines y evita los que no son de su interés. En fin, esta Teoría Empírico-Experimental prueba la complejidad del fenómeno a estudiar en oposición al esquematismo de la hipodérmica.         Hay que agregar a lo anterior la llamada por esta Teoría, ‘percepción selectiva’ (tiene que ver con la recepción del mensaje). Y, finalmente, la ‘memorización selectiva’, que tiene que ver con la capacidad de recordación y fijación en la memoria del contenido central o principal del mensaje.  

          Para que una campaña tenga efecto es necesario estructurar el mensaje en cuatro factores: Credibilidad de la fuente – Orden de las argumentaciones – Exhaustividad de las mismas – Explicitación de las conclusiones.  (Deben ustedes ampliar esta Teoría en (Wolf, 1996:35-50, op.cit.)   3.- ESTUDIOS EMPÍRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS. El tema central de esta teoría, que parte de la anterior, está familiarizada con la investigación sociológica sobre el terreno. Relaciona los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se producen.         Se le da importancia al estudio sobre el consumo de los medios. Como un ejemplo, tomado de una de las primeras investigaciones sobre la radio, hecha por Paul F. Lazarsfeld, donde estudió porqué las audiencias preferían unos programas a otros. Estableció tres variables que es recomendable usar a la vez:  

 Esta teoría estableció, a partir de un estudio realizado en la Segunda Guerra Mundial sobre la propaganda aliada en los soldados alemanes con la finalidad de que depusieran las armas, que “…la eficacia de los mass media sólo es analizable en el contexto social en el que actúa” (Shils y Janowitz, 194 [9]. Que señala la importancia del sistema social que rodea el mensaje.         Se establece (Katz-Lazarsfeld-Berelson-Gaudet) la llamada corriente de la comunicación a dos niveles (two-step flow of communication) (los dos pasos en el flujo de la comunicación), que está determinada por la influencia que ejercen los líderes de opinión como mediadores entre los medios de comunicación y los individuos. (Ver esquemas, Wolf, 1996:58, op.cit).         Se diluye el concepto ‘masa’ en la investigación de la comunicación agotándose su función heurística (búsqueda o investigación de documentos o fuentes históricas). Es de notar que el desarrollo e implantación de las plataformas mediáticas audiovisuales, a partir de la década de los cincuenta del siglo XX a la fecha, ha modificado el empleo del tiempo libre y, por tanto, la influencia de los líderes de opinión ha disminuido como factor de filtro de los medios ante sus grupos de influencia.  (Deben ustedes ampliar esta Teoría en (Wolf, 1996:50-68, op. cit.)  4.- TEORÍA FUNCIONALISTA DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS. Se basa en la teoría sociológica estructural-funcionalismo. Se interesa por las funciones que desarrollan  los medios de comunicación. Aquí la pregunta principal es sobre las funciones que desempeñan los medios y no, como en las anteriores teorías vistas, sobre los efectos de éstos. Hemos seguido el desarrollo de:  

 Ahora se trata de centrar la atención sobre “…las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad…” (Wolf, 1996:69, op. cit.). Si antes se estudiaba las campañas, ahora aquí interesa la producción y difusión cotidiana de mensajes. Se establece así la relación directa entre medios y sociedad. Es una forma de investigación del fenómeno mediológico, que pone en el campo sociológico el asunto de la communication research.  En este sentido podemos comparar: 

   La lógica que regula los fenómenos sociales está constituida por las relaciones de funcionalidad e intenta solucionar cuatro problemas: 

  (Ampliar estos conceptos en Wolf, 1996: 70-73, op. cit.)    Funciones de la comunicación de masas: Relaciones Medios/Sociedad.Para poder hacer inventario e investigación, en términos funcionales, las relaciones entre medios y sociedad (siempre complejas) Charles D. Wright propone el siguiente esquema conceptual:  

(*) Los cuatro tipos de actividades no son sinónimos de funciones, corresponde a las consecuencias de desarrollarlas desde los medios.  Este ‘inventario’ de Wright está relacionado con cuatro tipos de fenómenos comunicativos:

Lazarsfeld-Merton (1948: 82)[10] identifican otras tres funciones:

Relacionar las normas fundamentales de una sociedad con los problemas que abordan los medios, sería un buen ejemplo para medir la calidad, cantidad y relación de las funciones relacionadas. Si descubrimos una disfunción grave en los mensajes que difunden los medios, podríamos inferir un daño más o menos grave en la sociedad. De allí, la enorme responsabilidad social del sistema de medios y de los periodista que los usan como herramienta de trabajo bajo un régimen ético profesional, y el peligro que representa que cualquier ‘paracaidista’ haga uso de ellos, ya que se les supone exentos de tal ética. Los mismos autores relacionados antes, alertan sobre otra disfunción, cual es la exposición a grandes cantidades de información (universo global de las comunicaciones), que puede originar una ‘disfunción narcotizante’. Un conocimiento pasivo (informativo) sin una participación activa en los procesos sociales. Internet, como medio de medios de masas puede estar introduciendo una gran dosis disfuncional. (ABRIR DEBATE).(Ampliar estos conceptos en Wolf, 1996: 73-77, op. cit.)Los usos y gratificaciones. Como hemos indicado en esta teoría, la pregunta principal no es ¿qué hacen los medios con las personas?, sino, ¿qué hacen las personas con los medios? Esto se basa en que por muy potente que sea el Mensaje no influenciará al Receptor, que no se sirva del (M) en el contexto socio-psicológico en el que vive.

 Aquí se estable al (R) como iniciador de un (M) de retorno (feed-back). “El receptor actúa sobre la información de la que dispone y la usa” (McQuail, 1975:17)[11]. (E) y (R) son partes activas del proceso comunicativo. Este punto es muy importante y diferencia a esta teoría más allá de la teoría Funcionalista sociológica.   Hay tres estudios que anticipan ‘los usos y gratificaciones’: Waples-Berelson-Bradshaw, 1940)[12]; Berelson, 1949[13]; ambos sobre los efectos de la lectura en periódicos y Lasswell, 1948[14], que establece las tres funciones principales desarrolladas por la comunicación de masas:

 A estas tres, Wright (1960)[15] agrega una cuarta: entretener. Queda establecida la hipótesis de los ‘usos y gratificaciones’, cual es la relación entre el consumo, el uso y los efectos de los medios en los destinatarios. Más adelante, Katz-Gurevitch-Haas (1973)[16] establecen cinco clases de necesidades que los mass media  satisfacen:

 Ver las diferencias entre los ‘usos y gratificaciones’ obtenidas por la audiencia de los diferentes medios de masas en (Wolf, 1996: 81-85, op. cit.)Para concluir la teoría funcionalista, explicar el cuadro (Wolf, 1996: 89-90, op. cit.).

LA FORMAS DE LA COMUNICACIÓN

1.- LA INFORMACIÓN.

Definición: Transmisión y difusión de mensajes entre los dos polos puestos en relación: el emisor y el receptor del mensaje. Este proceso está presente en todo el quehacer noticioso. Todo lo que se realiza en el campo de la comunicación, gira en torno a la información. Los medios buscan información, la codifican  y la difunden. La información responde al natural deseo de saber que tenemos los seres humanos, que satisfacen los medios en forma creciente a raíz del desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación.

Por tanto, las Ciencias de la Información estudian la transmisión y difusión de mensajes entre emisor y receptor. Cuando el receptor es un medio social amplio –las audiencias-, nos encontramos con la información de actualidad, la propiamente periodística, entendida como la difusión de hechos actuales con interés público. La información hace referencia tanto al contenido del mensaje como a su forma, ya que también llamamos información al conjunto de datos que dan lugar a una noticia, y al desarrollo de ésta con la forma del género periodístico llamado también información. La información es omnipresente en los medios, que informan de todas las áreas de actividad y de todos los lugares: información política, local, tribunales, cultural, etc.(Benito, 2001:90-92)[1].

El hecho de comunicar una noticia lleva implícito el acontecer informativo. Se comunica todo lo que tiene actualidad, y, por tanto, interés para un colectivo social. La acción va de la fuente informativa al medio, que codifica y emite a un público extenso de acuerdo a su capacidad de difusión, que está íntimamente ligada a los recursos tecnológicos del Emisor. Este concepto da origen a la idea de medio de masas (mass media) y al de público, audiencia o masas. El público es el destinatario de la función periodística de informar. Está formado por un conjunto de individuos, desconocidos entre sí, adscritos a diferentes capas socio-económicas, unidos por la curiosidad de conocer las noticias que se producen en su entorno cercano o más allá.

         Este proceso de interacción E—R, que realizan los medios ha contribuido a crear una masa diferenciada, llamada público, como realidad autónoma del Estado. Es por eso, que quienes gobiernan a esos Estados se interesan en controlar a los medios, para así manejar a la opinión del público. “Para llegar hasta aquí, los públicos han recorrido un largo camino, pues en doscientos años han pasado de la minoría a la masa; a una estratificación de públicos en función de los conocimientos que proporcionan los medios” (Benito, 2001:124, op. cit.).

         Se intenta que los hechos a ser informados sean transmitidos con la mayor carga de objetividad. Para ello, los medios, sobre todo los impresos (prensa escrita) separan física y señaladamente la información de la opinión. ‘Los hechos son sagrados, la opinión es libre’, dice el argumentario de la prensa americana. Pero sabemos que eso es difícil de cumplir. La información está plagada de interpretación y aún de opinión. El concepto de objetividad periodística se entiende hoy día más como la mayor aproximación a la verdad de los hechos que sea posible.

         El hecho noticioso susceptible de convertirse en información viven en el presente, una vez publicadas se convierten en historia y otro hecho la sustituirá. Para los medios la información es una mercancía con fecha de caducidad de 24 horas. Es una venta inmediata que caduca al otro día.

         La información se basa en dos conceptos clave: acontecimiento (hecho) y actualidad. Con ellos, el periodismo construye la noticia, que tendrá mayor o menor interés para el público según sus características. El concepto noticia tiene que ver con novedad, con algo nuevo que ha sucedido y no conocemos y que nos interesa conocer. “En un principio la noticia periodística se definió como la comunicación a un público interesado de un hecho que acababa de producirse o de anunciarse a través de unos medios de comunicación masivos” (Fontcuberta de,1993:15)[2].

         Periodismo viene de período temporal, de allí periódico, que aparece cada cierto tiempo (diario), cada día. Al acontecimiento y a la actualidad del mismo, tenemos que agregar como característica el período. La radio es prácticamente, instantánea, y mucho más Internet, aquí la actualización es casi inmediata. La presa escrita ya trabaja en desventaja pues aparece cada mañana, contando lo que ya hemos oído en la radio o visto y oído en la televisión la noche anterior.

         La información construida en base a los hechos no es ajena a producir, ella misma, nuevas noticias. “(…) la rapidez de la información hace que la opinión de la información actúe sobre el propio acontecimiento; las noticias suscitan reacciones que a su vez se convierten en acontecimientos noticiables” (Fontcuberta de, 1993:19, op. cit.). Hay también una tendencia en la prensa actual a dar noticias que no han sucedido, contraviniendo el principio general que venimos estudiando. Es el llamado no-acontecimiento.

Finalmente, los medios de masas utilizan la información para presentar los hechos en forma de noticias (INFORMAR); también para (FORMAR) al público y (ENTRETENER), cumpliendo una función lúdica -sobre todo la televisión y el cine [que informa en segundo plano]- y la (TEMATIZACIÓN), al escoger los temas a ser publicados –agenda- se intenta formar una opinión pública sobre determinados temas de interés para la sociedad o para algún sector de ésta; hay que agregar otra, que es la función comercial, ya que los medios de masas, son fundamentalmente empresas, que están íntimamente ligadas a la difusión publicitaria comercial privada y pública.

2.- LA PROPAGANDA.

Definición: “Actividad comunicativa de carácter informativo, contingente y actual, que opera a través de los distintos medios y actividades de la información, y cuya finalidad principal es la persuasión, el convencimiento e incluso la respuesta activa y concreta, como en el caso de la propaganda electoral” (Benito, 2001:120, op. cit.).

         Se relaciona con la comunicación política o transmisión de ideología con la finalidad de ganar adeptos. Aunque el mecanismo puede ser informativo o presentar las formas de un anuncio que informa, da datos, cifras, etc., la finalidad primordial es convencer al público de los beneficios de un tipo de política o de actuaciones en el campo de la política, partidista, de acción de gobierno o de la oposición al mismo. Es una ‘información interesada’. El término viene de la Iglesia católica, cuando desde el Vaticano el Papa Gregorio XV creó en el siglo XVII (1622), la Congregación Vaticana de Propaganda FIDE, para defender su doctrina y su expansión por medio de la evangelización. Se incrementó su utilización por parte de los Estados durante la Primera Guerra Mundial 1914-1918, destacándose Inglaterra con una verdadera maquinaria de propaganda acerca de sus intereses territoriales, utilizando las modernas técnicas de manipulación de los medios de comunicación de la época. Durante el período nazi 1931-1945, la propaganda surgió como un arma política de control de los medios y de difusión de la ideología nacionalsocialista alemana, siendo su mayor organizador Joseph Goebbels, ministro de propaganda del Tercer Reich; y también en la Italia fascista de Benito Mussolini, sin dejar de lado las técnicas soviéticas de la época de Joseph Stalin. Hoy día la propaganda se crece en los períodos electorales, comprando espacios en los medios de comunicación y utilizando diversos medios alternativos. Algunos autores creen que la propaganda es el cáncer de la prensa actual.

EJERCICIO: En tres días alternos, seguir los anuncios publicados en tres diarios de Málaga (SUR, MLG HOY y LA OPINIÓN). Analizar  y comentar los resultados de la propaganda pública.

         El concepto de propaganda está fundido con el de persuasión, tal como hemos visto. “(…) estamos expuestos cada día a aproximadamente mil quinientos mensajes persuasivos” (Schultz, 1982)[3]. El datos de este estudio, válidos para aquél año, pueden haber aumentado, 25 años después. “La persuasión es un proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección” (Martín Salgado, 2002:21)[4]. La autora propone esta definición tras haber comprobado a ocho especialistas, que han estudiado la persuasión (VER Martín Salgado, 2002:21, op. cit.). Esta especialista propone que ya no es suficiente identificar persuasión con la intención de cambiar actitudes en el sentido de influir en las respuestas del público destinatario de los mensajes políticos, sobre todo en época electoral, para conseguir su conversión. Se amplía el espectro del sentido de la comunicación, pretendiendo que el mensaje consiga otros objetivos. “(…) reforzar o fortalecer las actitudes existentes, formar una respuesta (la decisión del indeciso), activar (llevar a quienes ya mantienen la actitud deseada a que actúen según su dictado) y desactivar (hacer que la gente pierda interés y no participe)” (Martín Salgado, 2002: 23-24, op. cit.).

Las formas de comunicación persuasiva se remontan a la antigüedad. Hay pruebas documentales del 3000 a. C. de un ensayo dirigido al hijo mayor del faraón Huni, con consejos sobre cómo comunicar eficazmente. (McCroskey, 1972)[5]. Debemos a Aristóteles con su obra ‘Retórica’, hacia el 336 a. C. donde adelanta la primera teoría sobre la persuasión. Aunque los sofistas son los precursores de los modernos consultores de comunicación, fueron atacados por Platón, quien creía que la persuasión era una forma de embaucar al público y a la retórica, su herramienta, como un falso arte encaminado al mismo fin. “En la consideración de Platón sobre la persuasión, lo que importa no es quien habla ni quien escucha, sino el mensaje, y el único mensaje posible es la verdad” (Martín Salgado, 2002:33, op. cit.). Pero es la obra de Aristóteles lo que ha prevalecido.

(AMPLIAR ESTA PARTE EN MARTÍN SALGADO, 2002, CAPS. 1,2 y 3)

3.- EL RUMOR.

Definición: Es una noticia no comprobada que cobra fuerza si se la da crédito. Una ‘voz que corre entre el público’, según el DRAE, cuyo contenido puede ser cierto o no, pero que se instala en los procesos informativos de forma itinerante (efecto de eco de un medio a otro). Podríamos utilizar el símil del virus informático, que viaja, se instala, se disemina y crece, siendo de difícil erradicación. El rumor llega a un medio por interés de algún periodista (sobre todo en la llamada prensa del corazón) o de un medio. Es habitual en temas de política, economía o del cotilleo rosa (la forma del periodismo amarillista en España).

(SOBRE ESTE TEMA LEER ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN DEL PROFESOR CARLOS PÉREZ ARIZA EN  REVISTA LATINA. http://www.ull.es/publicaciones/latina/200712Perez_Ariza.htm ) 

El rumor tiene mucho que ver con acontecimientos futuros, es decir que no han sucedido, por tanto convierte en noticia no un hecho, sino uno posible. Contraviene así todos los principios del periodismo serio. El rumor se suele obtener por lo que en el lenguaje periodístico se denomina ‘filtración’, que también es utilizada para dar pistas al periodista sobre asuntos sobre los que la fuente no quiere ser identificada. Es famoso el filtrador ‘garganta profunda’ que daba pistas a los periodistas de The Washington Post sobre el caso Watergate, que ellos investigaban. En este caso, la filtración es comprobada, contrastada con una o más fuentes para verificar su autenticidad. El rumor se lanza sin tales comprobaciones con lo cual, si posteriormente se comprueba podría valer, pero si no, es un fraude para el público. Es un periodismo de ruleta rusa, contra el que estamos en absoluto desacuerdo.

La filtración, que puede dar origen al rumor, se puede presentar cuando la fuente exige confidencialidad. “El riesgo para el periodista, que opera en buena medida con filtraciones de ámbitos acotados, es la intoxicación. Hay que considerar que las filtraciones obedecen al interés de hacer daño a algo o alguien, o bien al propósito de lograr una relación privilegiada con el periodista a base de darle noticias. En este contexto, la intoxicación de información inexacta o falsa constituye una amenaza constante” (León Gross, 2005:93)[6].

(CONSULTAR ESTE TRABAJO DE INVESTIGACIÓN SOBRE LA TEORÍA DEL RUMOR REALIZADO EN ARGENTINA)

http://www.monografias.com/trabajos11/rumonot/rumonot.shtml#CONCLU

Originalmente, desde la tradición oral, y aún en nuestros días, la forma usual de transmitir un rumor era y es el denominado ‘boca a boca’. Tal uso en forma tecnológica a través de Internet, multiplica su fuerza y extensión, cobijado en el poder que da el anonimato.

El rumor como herramienta de marketing y comunicación

El interés del rumor como herramienta de marketing y comunicación es muy importante y somos conscientes de su existencia y utilización, tanto en el mundo empresarial como en la política. La comunicación adquiere, cada vez, un mayor protagonismo en las empresas, unas veces con una base de rigor (información) y otras no (rumor). Cuando se utiliza esta segunda forma de comunicación es, en la mayoría de los casos, para desestabilizar o desprestigiar a una persona u organización y la única forma de atajarlo es yendo a la raíz del problema gracias a un buen diseño estratégico de comunicación.

CÓMO SE PRODUCE EL RUMOR

El rumor está continuamente presente en nuestras vidas y hay que acostumbrarse a convivir con él ya que ejerce un decisivo y estratégico papel regulador dentro de la cultura empresarial.

Como comunicación oral interpersonal, el rumor requiere la mediación de una serie de actores que, en complicidad, deciden presionar a un grupo o persona mediante la creación de un mensaje interesante y ambiguo, de fuente desconocida pero fiable.

Su transmisión es encadenada y exponencial ya que el emisor del rumor transmitirá el mensaje a otros receptores cómplices seleccionados y éstos, a su vez, a otros que lo seguirán difundiendo de forma rápida y creciente hasta que se interrumpa y muera.

Las funciones del rumor son varias aunque cabe destacar tres: como barómetro de la situación ya que no siempre el rumor encuentra la tierra abonada para su expansión sino que hay que saber escoger el momento idóneo para la propagación de un rumor, como elemento de persuasión en la toma de importantes decisiones empresariales y políticas, o simplemente cumple una función gratificante para los actores que lo emiten.

La creación y difusión de rumores se arraiga en las barreras que muchas organizaciones poseen contra la comunicación fluida, así como en la relación de unos individuos con otros. Así, el de menor nivel socioeconómico suele estar mejor informado que el otro, lo que le sitúa en una posición de ventaja inicial que le ayuda a compensar la desigual posición económico-social de partida. Esto explica la gratificación que para el de menor status supone la transmisión de rumores a su superior. Además, el rumor actúa como elemento de liderazgo, ya que el líder suele serlo, entre otras razones, porque recibe mayor número de confidencias y por ello conoce mejor que nadie lo que pasa en el grupo: es el mejor informado.

Cuando el rumor afecta negativamente a la empresa/persona hay que tomar medidas urgentes y de forma profesional, pero siempre teniendo en cuenta los mecanismos que originan y definen el fenómeno.

CÓMO ATAJAR EL RUMOR

Hay que ser consciente de que el rumor existe y es fundamental saber atajarlo. Cuando el rumor está afectando negativamente a la organización es necesario realizar una acción comunicativa que lo neutralice caracterizada, fundamentalmente, por la captación de la raíz del problema y el acuerdo con una fuente de gran credibilidad (por ejemplo un líder de opinión) que desprestigie la información facilitada a través del rumor. Lo ideal es diseñar e implantar un plan estratégico de comunicación interna el cual garantice credibilidad, transparencia y la fluidez de la información.

El rumor es definido en el diccionario como voz que corre entre el público, pero las características principales que la definen son el ser un mensaje interesante, seductor, ambiguo, destinado a ser creído y secreto. ¿Quién no se ha hecho nunca eco de un rumor? Está tan arraigado en la sociedad y en las relaciones económicas que ya forma incluso parte de todos nosotros y de muchos e importantes contratos y acuerdos empresariales y políticos[7].

         El rumor es una forma de comunicación que no responde a los esquemas clásicos de ésta, pero que es usada de forma indiscriminada, tanto por las fuentes como por la prensa en general. Es usual su utilización en temas políticos, deportivos, económicos y, con mayor amplitud e irresponsabilidad en el mundo del ‘cotilleo’ o famoseo español.

(AMPLIAR EL TEMA DEL RUMOR CONSULTANDO LAS CITAS RELACIONADAS A PIE DE PÁGINA, ADEMÁS DE LAS DOS SUGERENCIAS SUBRAYADAS EN VERDE EN EL TEXTO.

4.- LA PUBLICIDAD.

“Actividad comunicativa, de carácter comercial interesado y de finalidad comercial y económica. Es una comunicación de tipo persuasivo, en la que la finalidad comercial –la venta de un producto o el alquiler de un servicio- se antepone a la simple pretensión de ofrecer un mensaje”. (Benito, 2001:122, op. cit.).

         La marca anunciante establece una estrategia de comunicación, que tiene que pagar en los medios de masas o utilizar otros soportes más o menos directos con su público objetivo. Su meta es comunicar un mensaje (slogan, lema), que incite al consumidor a elegir su producto o servicio en lugar de otro similar. Por tanto, la finalidad del mensaje es comercial.

La publicidad se organiza, dentro de las estrategias de marketing, para difundir una marca de producto de consumo más o menos masivo o un servicio. Se ofrecerá al público señalado por las técnicas de marketing e intentará que éste recuerde la marca en el momento de realizar una compra; también de crear la necesidad de comprar dicha marca mediante la información racional o emocional, acerca de la misma. La publicidad se apoya en todas aquellas disciplinas que le pueden ser útiles: comunicación, psicología, sociología, la economía, etc.

         El principal canal de comunicación que utiliza la publicidad es el entramado de medios de masas. Aunque no deja de usar otros menos masivos, como puede ser el contacto directo, casa por casa, mediante material impreso o el llamado marketing directo en los puntos de venta. Las relaciones entre publicidad y medios suelen establecerse a través de agencias de publicidad, centrales de compra de espacios en medios, empresas de sondeo y estadística del mercado, productoras de cine y vídeo, estudios de diseño gráfico y digital, donde crean y distribuyen las campañas publicitarias.

(EJERCICIO: CONTAR EL NÚMERO TOTAL DE PÁGINAS DE UN PERIÓDICO LOCAL Y UNO NACIONAL Y COMPARARLO CON EL NÚMERO DE PÁGINAS DE PUBLICIDAD)

(HACER LO MISMO CON UN PERÍODO DE UNA HORA DE TELEVISIÓN CONTANDO LOS MINUTOS DE PUBLICIDAD POR HORA, TRAER EL EJERCICIO PARA COMENTARIO EN CLASE)

Un poco de historia. La publicidad, aunque dentro de otros parámetros de comunicación, ha existido desde el mismo momento en que un hombre tuvo algo que ofrecer en venta a otros. Es decir, desde que se inició el comercio. Así, desde la oferta oral hasta el banner en Internet, la publicidad ha estado presente. Hay pruebas documentales desde el 3000 a. C. en Babilonia o en el antiguo Egipto o en la Roma imperial, donde ya en Pompeya se usaba el grafitti para informar comercialmente. En Roma y las ciudades griegas, el pregonero callejero era un elemento publicitario de venta directa, a veces acompañados de músicos. En la Edad Media, se usaban instrumentos para atraer a la clientela, tales como tambores, campanas, cuernos o gaitas. Con la aparición de la imprenta de Gutenberg hacia 1453, se comienza a usar al papel impreso para anunciar productos y servicios. La publicidad moderna, comienza su evolución en el siglo XVIII, a partir de la Revolución Industrial. Aparece el primer agente de publicidad en 1841, Volney B. Palmer, quien abrió una agencia en Filadelphia, EE. UU. Desde el siglo XX, el ejercicio de la publicidad se profesionaliza basándose en dos pilares: la selección de los medios y la creatividad. A partir de 1930 se empieza a usar el ‘brainstorming’ para facilitar que surjan ideas  originales que aplicar a las campañas, esta técnica se puso de moda en los años 60. Sobre todo, tras la Segunda Guerra Mundial, se implantó, como ayuda a la creatividad, los estudios de mercado para tener un perfil más exacto del público objetivo (target en inglés). Algunas Agencias de Publicidad, como FCB, utilizan el método de lo racional y lo emocional aplicado a la creatividad para vender los productos de sus clientes clasificados por esa metodología: Se basa en una fórmula simple: un producto emocional requiere poco nivel de decisión para su compra, p.e. un helado. Un producto racional necesita un período de reflexión y consulta familiar más sosegado, p.e. una casa, un coche. Las campañas publicitarias organizan su creatividad en relación a ese esquema. Les ha dado buenos resultados, ya que es una de las primeras Agencias del mundo.

El primer avance profesional de la publicidad  se da en 1631 en unión de la prensa, cuando Teofrasto Renaudot, publica en París, La Gazette de France y dice que es ‘un excelente soporte de publicidad’. En nuestros días, algún director de una agencia de publicidad americana ha dicho que un periódico es un ‘montón de hojas de papel barato, donde en el espacio que le deja la publicidad se colocan noticias’. Este ‘matrimonio’ bien avenido entre la prensa y la publicidad continúa durante los siglos siguientes. En 1810, en los EE. UU. se publicaban más de 350 periódicos que incluían anuncios. En 1864, Walter Thompson abre la primera agencia de publicidad del mundo, organizada tal como la conocemos hoy, y como vínculo institucional entre la prensa y los anunciantes. La publicidad es el soporte financiero de la prensa desde el siglo XIX, y sin duda lo es del entramado de medios de comunicación actualmente. Su influencia, para mal y para bien, ha sido y es notable.

La publicidad ha dado pie a la sociedad de consumo. Ésta va ligada al concepto de moda. Hay que usar, consumir, lo que está de moda. La seducción de la opulencia, lo han llamado algunos analistas. “La publicidad se ha convertido en el discurso hegemónico (o al menos el más llamativo de la sociedad actual, mucho más allá de la básica función de adaptar las demandas de bienes de consumo a las necesidades del sistema productivo” (Pérez Tornero, Tropea, Sanagustín, Costa, 1992: 49)[9].

La publicidad es sí misma un discurso envolvente, una forma mediática que se instala en los medios de masas más allá de un simple mensaje, porque constituye un medio dentro de otro. Baudrillard ha dicho en su libro La sociedad de consumo, que ‘la publicidad es tal vez el ‘mass medium’ más notable de nuestra época’. Hemos dicho que hay una simbiosis, que publicidad y medios viven fagocitándose, no podría existir el uno sin el otro. El anuncio priva sobre la información en un periódico y las normas de la UE para garantizar un máximo de spots en la televisión no se cumplen en España, ni hay forma, al parecer de querer hacerlas cumplir.

Cada vez más los medios depende del ingreso económico de la publicidad para subsistir. La difusión de la prensa escrita y la audiencia en los medios audiovisuales (radio y televisión) están directamente vinculados a la compra publicitaria. A mayor audiencia o difusión mayor es la posibilidad de que los anunciantes coloquen sus anuncios. Esto contiene una perversión, que tiene que ver con la calidad de los contenidos en los medios. No importa que un programa tenga escasa calidad, si tiene un alto índice de audiencia, seguirá emitiéndose, porque estará repleto de anuncios. En ese binomio se pervierte la calidad de todo el proceso comunicacional.

Otra característica de la publicidad de la mano de la globalización de las comunicaciones es su internacionalización. Un spot producido por Coca Cola, por ejemplo, se hace con visión global, su mensaje está pensado para que funcione en China, en EE. UU. y en Europa. Se vende una emoción, una imagen de marca, una sensación, más que un líquido. El mercado global, reduce los costos de esta operación. En este campo es donde más ha avanzado el análisis de la sociedad de consumo. Hay que conocer a fondo sus necesidades, sus gustos y anhelos para satisfacerlos, y si no los tiene habrá que creárselos.

La inversión publicitaria en España, y es la tendencia mundial, crece sin detenerse, sobre todo desde los años 60 en adelante. Hay que llamar la atención en las cifras, no siempre claras, del presupuesto de publicidad de los gobiernos nacionales y locales. En la Comunidad de Andalucía, el gasto publicitario es alto, mantiene a flote a muchas cabeceras de periódicos, y eso es una forma de controlar la información negativa. Existe la particularidad de que en los medios públicos, tanto en los locales, como en los nacionales, el presupuesto de los mismos es contemplado en una doble financiación, donde, además del dinero público, ingresa otro por concepto de publicidad comercial. La saturación de las televisiones españolas es tal, que prácticamente no hay espacio temporal para tanta demanda de spots de los anunciantes. Por eso, entre otras razones, acaban de aparecer dos nuevos canales nacionales en abierto: la Cuatro y la Sexta, porque hay mercado publicitario aún por usar.

Como quiera que sea la publicidad crea un mundo ilusorio, paralelo, pero omnipresente, que hace difícil discernir entre lo real y lo efímero. Estamos en una sociedad global gobernada por los designios de la publicidad, no escapa ya a eso ni los antiguos regímenes comunistas, Unión Soviética, ahora Rusia de nuevo o la China, que se ha abierto al libre mercado desde un gobierno monocolor, aún comunista. ‘Consume’, no importa la ideología, parece ser la auténtica doctrina verdadera.

La publicidad se ha consolidado como una forma de comunicación imprescindible en el actual panorama mediático. Sus defensores argumentan que han contribuido a mejorar el estándar de vida de las personas en todo el mundo y que han hecho posible el avance tecnológico de los propios medios de masas, y que es una industria que mueve no sólo a los medios, sino a las productoras, imprentas y el mundo de la música o el cine. Sus detractores, colocan a la publicidad en el punto de mira de las peores perversiones de la comunicación al incitar al consumo sin freno, y a crear mentes alienadas sin capacidad de raciocinio. Lo cierto es que el fenómeno publicitario está instalado en la forma de vida llamado occidental y ha invadido el bloque antes comunista, desde cuando aún lo era (la Pepsi firmó un contrato con el gobierno de Mao durante la presidencia estadounidense de Richard Nixon, quien había formado parte de su Consejo de Administración).

5.- LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Es una actividad que se ubica entre la propaganda y la publicidad. Tiene como misión transmitir una imagen positiva de una persona, empresa, marca o institución. Todas las grandes empresas privadas y públicas poseen departamentos especializados dedicados al tema. Sus estudios universitarios dependen de las  Facultades de Ciencias de la Comunicación, en los departamentos de Publicidad y Relaciones Públicas; comenzaron en 1923 en la Universidad de Nueva York. Aunque su información es interesada, constituyen una fuente apreciable para el trabajo periodístico de fuentes. (Benito, 2001:128, op. cit). Esta actividad toca también, sobre todo en instituciones públicas, los aspectos referidos al protocolo y a las llamadas Relaciones Institucionales.

         Como en otras ramas de la comunicación, las Relaciones Públicas no actúan en solitario, necesitan el apoyo de otras disciplinas. Es una disciplina que funciona en forma sistémica, como lo es la Ciencia de la Comunicación en general. Se apoyo en campos tales como la psicología y la psicología social, de donde toma las características de las personas o público al que va a destinar su mensaje. La sociología le proporciona la capacidad de conocer la conducta de una sociedad determinada o sectores de ésta. Esta ciencia ha aportado a la comunicación los conceptos de análisis e investigación, tales como grupo de discusión, rol, etc., que las Relaciones Públicas toman para diseñar sus estrategias y campañas de comunicación. Sin desdeñar las ciencias estadísticas, la antropología, la semiología o la política.

            Hemos venido hablando en estos apartados del concepto ‘público’, es conveniente definirlo. ‘Un colectivo unido por algunos intereses en común’.  Podemos designar tres tipos básicos de ‘público’

Al igual que en la Publicidad, las Relaciones Públicas necesitan fijar un ‘Target Group’ o público objetivo. Esto tiene la finalidad de no desperdiciar mensajes y orienta en escoger los medios adecuados a ese público. El otro concepto del que hemos hablado es el de Imagen, que se refiere a la sensación positiva o no que percibe el público de un determinado personaje, producto o empresa o institución. La imagen pública se mantiene viva y activa si es estimulada, recordada y bien comunicada. Las Relaciones Públicas se apoyan en la investigación para medir la evolución y desarrollo de la imagen que desean transmitir.

         La imagen puede ser, como hemos dicho, Personal (muy utilizada en política, pero también en las grandes empresas, Bill Gates, p.e.); se refiere a transmitir determinados aspectos positivos del personaje o cambiar la percepción negativa que pueda tener. Producto, aunque está asociado a la marca y cada vez más las técnicas de marketing intenta identificar ambas, se refiere a destacar las propiedades de un producto en comparación a los similares que compiten en el mercado. Marca, resumen la imagen de un producto o serie de ellos, se intenta transmitir prestigio, confiabilidad, calidad; está asociado a una estética, logotipo o signo identificatorio. Institucional, se refiere a la imagen de la empresa o institución. Recoge o reúne a las anteriores, es su resumen.

         La imagen ideal es la que se planifica antes de ser lanzada al público. La imagen proyectada es la que se emite públicamente. De aquí se forma una imagen real, la que percibe el público. El trabajo de Relaciones Públicas será bueno si imagen real e ideal se aproximan lo más posible.

6.- LA OPINIÓN PÚBLICA.

Como su nombre indica es la opinión mayoritaria sobre determinados asuntos públicos que puede tener un público determinado. Esta Opinión Pública puede ser, y de hecho lo es, influenciada y orientada a través de los medios de masas. Los hechos susceptibles de ser colocados en los baremos de atención de la Opinión Pública, suelen ser aquellos que mayor interés tienen. Estos temas no atañen sólo a la política; van desde los propiamente políticos hasta los sociales en su más amplio sentido.

         “Entre los medios de comunicación y la opinión pública se da una relación estrecha y no siempre equilibrada. Los medios influyen sobre las opiniones y estas sobre los medios, en un juego recíproco y enriquecedor, que los periódicos y los periodistas han de saber valorar bien” (Benito, 2001:110, op. cit). Una de las formas de conseguir ese equilibrio es mediante la medición de esa opinión pública. Las encuestas sobre los más disímiles temas es una herramienta que la prensa utiliza a menudo, y es una guía para muchas de las decisiones políticas en todos los sentidos: para bien o para mal. Es una vía para retroalimentar el sistema de comunicación en una democracia, no es exacta, es una aproximación de tendencias, creencias y estados de ánimo de un sector de la población en determinado momento. Las noticias se apuntalan con los resultados de tales encuestas y los gobernantes las consultan como guía para sus decisiones. En una sociedad de masas, el territorio de la opinión pública es extenso, recorre desde lo propiamente político hasta lo comercial, pasando por los asuntos más inquietantes para el gran público.

         Para los medios de comunicación la Opinión Pública es un material de doble sentido: la crean, la escuchan, la interpretan y hasta pueden manipularla. De todas maneras, creemos que tiene una fuerza relativa, y a veces no es tanta como se intenta demostrar desde los propios medios, y esto es porque no siempre las personas dicen lo que piensan realmente y porque las encuestas son una aproximación aleatoria al universo total del público, que muchas veces no sabe o no contesta.

LA FORMAS DE LA COMUNICACIÓN 1.- LA INFORMACIÓN. Definición: Transmisión y difusión de mensajes entre los dos polos puestos en relación: el emisor y el receptor del mensaje. Este proceso está presente en todo el quehacer noticioso. Todo lo que se realiza en el campo de la comunicación, gira en torno a la información. Los medios buscan información, la codifican  y la difunden. La información responde al natural deseo de saber que tenemos los seres humanos, que satisfacen los medios en forma creciente a raíz del desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación.   

          Por tanto, las Ciencias de la Información estudian la transmisión y difusión de mensajes entre emisor y receptor. Cuando el receptor es un medio social amplio –las audiencias-, nos encontramos con la información de actualidad, la propiamente periodística, entendida como la difusión de hechos actuales con interés público. La información hace referencia tanto al contenido del mensaje como a su forma, ya que también llamamos información al conjunto de datos que dan lugar a una noticia, y al desarrollo de ésta con la forma del género periodístico llamado también información. La información es omnipresente en los medios, que informan de todas las áreas de actividad y de todos los lugares: información política, local, tribunales, cultural, etc.(Benito, 2001:90-92)[1].